Recentemente eu comprei um aparelho de celular e decidi pela Nokia com base no ranking do Greenpeace, que avalia o desempenho ambiental dos fabricantes de produtos eletrônicos desde 2006.
A versão de maio de 2010 trouxe as seguintes empresas em primeiro lugar (e respectivas notas):
1º - Nokia: 7,5
2º - Sony Ericsson: 6,9
3º - Philips: 5,1
Veja o ranking do link abaixo. Todas as 15 versões do ranking estão disponíveis, ou seja, é possível ver a evolução do desempenho das empresas.
http://www.greenpeace.org/international/campaigns/toxics/electronics/how-the-companies-line-up/
Já falamos muito aqui sobre a empresa americana Interface (www.interfaceglobal.com), referência mundial em gestão ambiental avançada e sustentabilidade.
Ray Anderson, fundador da Interface e idealizador da revolucionária gestão ambiental da empresa, deu uma palestra no TED em fevereiro de 2009, em que ele revela os resultados de todo esse investimento em meio ambiente.
Eu julgo que esse seja o exemplo fundamental para as empresas. O caso definitivo provando que a gestão ambiental tradicional não nos levará a lugar algum. E que as empresas não precisam ter medo de implantar uma gestão avançada, radicalmente focada na sustentabilidade. Os resultados da Interface provam isso.
Os pilares do Sistema de Gestão Ambiental da Interface são (notem que a gestão ambiental tradicional, focada em ISO 14001 e ecoeficiência, não chega nem perto dessa abrangência):
a) Eliminação do uso de matérias-primas não-renováveis virgens;
b) Uso de energia limpa;
c) Sistema industrial cíclico;
d) Foco no aumento da produtividade dos recursos naturais.
As principais conclusões de Ray Anderson são:
a) Somente as empresas têm as condições para “virar o jogo” da degradação ambiental;
b) É possível aumentar o lucro de uma empresa mesmo elevando radicalmente seu desempenho ambiental;
c) Além do ganho econômico direto, dois resultados da gestão ambiental avançada para as empresas são:
- Atração e motivação dos melhores talentos;
- Enorme publicidade espontânea.
A palestra pode ser vista no vídeo abaixo. Há legendas em português disponíveis.
Peço que divulguem esse depoimento de Ray Anderson ao maior número possível de empresas e de profissionais.
Esse exemplo da Interface deve servir de referência para aqueles empresários que ainda não acreditam que seja possível aliar bons resultados econômicos e elevado desempenho ambiental. Não é uma questão de opção. A “Criança do Amanhã”, de que fala Ray Anderson, precisa que façamos isso.
Ouçam no link abaixo nossa entrevista para a série especial de reportagens da Rádio Eldorado sobre os desafios que o novo presidente terá na área ambiental.
Um caso de marketing ambiental ocorrido recentemente é um ótimo exemplo de como as empresas não sabem aproveitar a preocupação ambiental da sociedade. Já falamos muito aqui de como a sociedade, e consequentemente o mercado, estão valorizando cada vez mais as empresas que demostram um desempenho ambiental elevado.
A Bombril veiculou na TV alguns comerciais alegando um alto desempenho ambiental de sua tradicional esponja de aço. Os comerciais, criados pela Agência WMcCann (vídeos abaixo), ressaltam o baixo desempenho ambiental de produtos concorrentes, as esponjas multiuso feitas de polímeros (tipo Scotch-Brite da 3M).
Qualquer profissional da área ambiental percebe claramente que trata-se de um comercial criado por profissionais de propaganda, sem qualquer respaldo técnico. Assumir que um produto é mais “ecológico” que o outro, ou até que seja “100% ecológico” como a propaganda afirma, é uma simplificação inadmissível.
A Bombril não cita nenhum estudo técnico ou certificação de instituição independente que justifique os atributos ambientais alegados. Além do mais, essa forma de autodeclaração ambiental vai contra as recentes Normas Técnicas da Série ISO 14000.
O que poderia ocorrer? O óbvio. Empresas concorrentes da Bombril entraram com representação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) pedindo a suspensão dos comerciais. Como as justificativas apresentadas são inquestionáveis, nesta semana o CONAR suspendeu a campanha da Bombril.
Conclusão: a Bombril gastou R$ 30 milhões com uma campanha que foi suspensa compulsoriamente e ainda ficou com a imagem de que é uma empresa que pratica o “greenwashing“, ou seja, que quer aproveitar a onda verde para fazer média com seus produtos.
Esse caso me fez lembrar um fato ocorrido comigo. No Dia mundial do Meio Ambiente de 2009 recebi um e-mail de uma das maiores empresas do Brasil alertando que devemos tomar ações em defesa do ambiente. Uma parte do texto dizia: ” Sabe o que acontece quando usamos mais o transporte público? Menos gás carbônico é liberado na atmosfera, não prejudicando tanto a camada de ozônio“. Inacreditável não? Um típico exemplo de ação feita por profissionais de propaganda, sem apoio técnico algum.
Precisa ficar claro para as empresas. Não se pode querer faturar com o engajamento da sociedade na causa ambiental sem uma base sólida de gestão ambiental e sustentabilidade. É um erro imenso deixar a cargo de profissionais de propaganda e marketing campanhas que apresentam benefícios ou desempenho ambiental de produtos e empresas.
O marketing ambiental é poderosíssimo, mas também é perigosíssimo. Fazer ações de marketing ambiental sem base técnica pode levar ao efeito contrário (o que os americanos chamam de backlash): a empresa ser punida pelos consumidores por fazer “greenwashing”. É melhor ficar quieta.
O marketing ambiental só trará um resultado significativo para a empresa se for uma ação criteriosa, com embasamento técnico, planejada em conjunto por profissioanais de gestão ambiental e de marketing. É um campo muito perigoso para tentativas e “chutes”.
Muitas empresas investem em meio ambiente, porém ainda na abordagem tradicional, focada na ecoeficiência. Já tratamos desse tema aqui no blog várias vezes.
Uma das bases do modelo de gestão ambiental avançada, baseado no conceito de sustentabilidade, é buscar a eliminação do uso de substâncias tóxicas. Obviamente, essa ação passa por uma detalhada e criteriosa avaliação de fornecedores. Vejam o que ocorreu agora com o McDonald’s.
O McDonald’s anunciou que fará o recall de 12 milhões de copos temáticos do filme Shrek nos EUA devido à presença de cádmio na pintura. Como uma empresa que afirma ter uma gestão ambiental tão eficaz pode cometer um equívoco desses? É um péssimo exemplo, mas mostra o quanto a abordagem tradicional é falha na obtenção de um elevado desempenho ambiental nas empresas.
Quem desejar ler a reportagem sobre o assunto divulgada pelo Portal UOL acesse:
Quem quiser verificar o compromisso do McDonald’s com o meio ambiente, acesse (em inglês):
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/csr/about/environmental_responsibility.html
Como já mencionamos aqui no blog, participamos da Expogestão 2010, evento empresarial que acontece em Joinville, SC.
No dia 18/5/2010 realizamos o workshop Gestão e Marketing Ambiental: Como Prosperar na Economia Verde.
Para quem tiver interesse, o material da apresentação encontra-se disponível para cópia em:
www.silvaporto.com.br/admin/downloads/APRESENTACAO_EXPOGESTAO_2010.pdf
O vídeo mencionado na apresentação, sobre os consumidores ambientalmente exigentes do futuro, pode ser visto em:
Todas as empresas que de alguma forma implantaram Sistemas de Gestão Ambiental (SGA’s), certificados ou não pela Norma ISO 14001, criaram um processo de avaliação de desempenho. Para tal, fazem uso de indicadores e métricas.
As limitações e equívocos das empresas no uso de indicadores e métricas já foi objeto de um post aqui no blog (www.silvaporto.com.br/blog/?p=426) Naquele texto alertamos para os riscos da empresa empregar apenas Indicadores de Ecoefiência, pois eles são muito limitados e dão uma falsa ideia de que se está realmente caminhando em direção a sustentabilidade.
De nossa experiência de quase 20 anos traballhando com gestão ambiental empresarial, concluímos que mesmo que a empresa usasse adequadamente Indicadores de Ecoeficiência em conjunto com Indicadores de Sustentabilidade, faltava o emprego de algum índice que expressasse o resultado global da organização. Isso é fundamental para a correta avaliação do resultado do SGA implantado e tem grande poder de motivar as pessoas envolvidas (é muito mais produtivo ter o grupo lutando por uma melhoria na “nota global” da empresa do que em dezenas de indicadores).
Alguns desses índices têm sido propostos na literatura, como por exemplo, o Índice de Pressão Ambiental (IPA) de processos industriais, criado pela Engenheiro Luciano Miguel Moreira dos Santos. Tratam-se de índices com base científica, extremamente criteriosos, porém de difícil aplicação prática no dia a dia de uma indústria, notadamente pela dificuldade na obtenção de dados (dados de condições ambientais do Planeta, por exemplo).
Assim, dentro da metodologia de Gestão Ambiental Avançada que desenvolvemos, a Gestão Ambiental de Alto Desempenho (GAAD), criamos um índice que mede o resultado global da indústria, o qual chamamos de Índice de Desempenho Ambiental da Indústria (IDAI).
O IDAI baseia-se na metodologia do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), da ONU, em que se define um valor máximo e mínimo para cada indicador e depois se determina a posição do indicador medido na indústria. É um índice sem base científica, porém muito prático, fácil de ser implantado nas empresas e embasado nos princípios da sustentabilidade.
O IDAI é o produto final de quatro índices:
- Índice de Uso de Recursos Naturais
- Índice de Uso de Energia
- Índice de Resíduos
- Índice de Uso de Substâncias Tóxicas
O IDAI, assim como o IDH, tem valor máximo de 1 e pode ser entendido como uma porcentagem de atingimento da meta final (condição ideal). Se uma indústria tiver um IDAI de 0,45 significa que ela ainda precisa caminhar 55% para chegar à condição ideal.
Como o índice se baseia nos princípios da sustentabilidade, os resultados para a grande maioria das empresas será baixo. Por exemplo, a condição ideal do uso de energia é que toda a energia empregada seja de fontes limpas (solar, eólica, etc.), o que é ainda muito difícil em alguns países, como o Brasil. Todavia, o fato do IDAI apontar valores baixos é sinal de que as empresas ainda têm muito o que fazer, o que pedagogicamente é muito importante, pois o que mais vemos nas corporações são pessoas desmotivadas por achar que a obtenção e manutenção de uma certificação pela ISO 14001 é o estágio máximo que a gestão ambiental pode chegar.
O IDAI é uma proposta com muitas limitações, principalmente por estar restrita ao processo industrial (não considera o ciclo de vida completo dos produtos), porém é uma ferramenta prática e muito útil para qua a Direção, os colaboradores e a sociedade acompanhe o real resultado da gestão ambiental implantada em uma empresa.
Desde 2007 realizamos um treinamento específico sobre avaliação de desempenho nas empresas, o curso MÉTRICAS E INDICADORES AVANÇADOS DE DESEMPENHO AMBIENTAL. Esse curso também pode ser realizado in company. Detalhes em www.silvaporto.com.br/treinamento.php
Quem desejar mais informações sobre a implantação do IDAI em uma empresa pode nos procurar através do e-mail futuro@silvaporto.com.br
A perda da grande Zilda Arns no terremoto do Haiti nos fez conhecer melhor e analisar sua luta a favor dos brasileiros mais necessitados.
Seu trabalho à frente da Pastoral da Criança é uma lição de como devemos implantar com eficiência os conceitos de sustentabilidade nas empresas e em toda a sociedade. Os princípios e a metodologia empregados pela Pastoral devem servir de exemplo para as empresas.
Entendo que os seguintes princípios básicos deveriam ser copiados.
A DESIGUALDADE É INSUSTENTÁVEL
Um dos Princípios da Sustentabilidade criados pelo médico sueco Karl Robert diz que “todas as pessoas devem ter suas necessidades básicas atendidas em todas as partes do mundo”. Não podemos falar em sustentabilidade enquanto o nível atual de desigualdade persistir no mundo. Zilda Arns sabia que combater a desigualdade deve ser a prioridade número um.
Uma empresa precisa de uma política social robusta.
O MAIS IMPORTANTE SÃO AS PESSOAS
Mais do que qualquer metodologia, certificação ou software, as pessoas são a chave para a implantação do conceito de sustentabilidade em uma empresa. Sem pessoas bem capacitadas, motivadas e comprometidas com os princípios e os objetivos do trabalho, não se alcançará o sucesso necessário.
Beto Sicupira, sócio da Ambev, em recente entrevista para a revista Exame disse: “A melhor ideia, sem gente boa, não vai a lugar algum”.
A Pastoral da Criança valoriza a capacitação contínua dos voluntários e o incrível poder de multiplicação que essas pessoas tem na comunidade. Do mesmo modo, os colaboradores da empresa devem ter capacidade para compreender e aplicar o conceito de sustentabilidade no seu dia a dia e também multiplicar essa ação na sociedade.
SEJA SIMPLES E EFICIENTE
Hoje em dia há uma tendência de sofisticação. Novas ferramentas e softwares de gestão com nomes pomposos surgem aos montes. Precisamos é de ideias e ações simples e eficientes.
O trabalho da Pastoral da Criança era extremamente eficiente com a maior simplicidade. Se o problema principal era a mortalidade infantil por desnutrição, foi criada a multimistura, alimento de alto valor nutritivo feito de farelos e farinhas de cereais, sementes de vegetais, etc., a um custo baixíssimo. Se a diarreia infecciosa precisava ser combatida, usava-se o soro caseiro.
FALTA DE DINHEIRO NÃO É DESCULPA
O que mais ouço nas empresas, principalmente nas pequenas e médias, é que não há recursos financeiros para implantar um programa de sustentabilidade. Não depende de dinheiro. O importante é a capacitação das pessoas e a gestão do processo.
Jaime Lerner, grande urbanista, ex-prefeito de Curitiba, diz sempre: “quer boas ideias, corte um zero do orçamento”.
O trabalho da Pastoral da Criança, indicado ao Prêmio Nobel da Paz, tem um custo mensal de R$ 1,66 por criança atendida!!!
USE POUCOS E BONS INDICADORES DE DESEMPENHO
O uso de indicadores de desempenho está na moda nas empresas. Assim, o que mais vemos hoje são sistemas com dezenas de indicadores, muitos dos quais irrelevantes e difíceis de medir.
A Pastoral da Criança usa apenas um indicador básico, simples e eficiente para medir o desempenho do trabalho: o peso da criança.
Leiam abaixo entrevista do Professor da ESPM, Fábio Mariano, sobre a preocupação com sustentabilidade dos novos consumidores da Classe C. A matéria é da Folha online.
Na minha opinião, a avaliação geral do especialista está correta, embora ele tenha usado uma linguagem um tanto carregada para expressar suas ideias.
Entretanto, um ponto importante que precisa ser considerado é que uma eficaz Política de Sustentabilidade de uma empresa não deve ter como objetivo apenas vender o produto A ou B dessa empresa, mas sim fortalecer a imagem institucional, demonstrando a responsabilidade socioambiental da organização. Essa imagem fortalecida contribui para que o nome da empresa (e da marca, por conseguinte) fique na mente dos consumidores, inclusive das classes inferiores da pirâmide de renda.
Portanto, o fato de um consumidor da Classe C não considerar a sustentabilidade de determinado produto na hora da compra não significa que ele não escolherá o produto de uma empresa que criou uma imagem forte no mercado com base na sustentabilidade. O grande poder da responsabilidade socioambiental é contribuir para o fortalecimento de uma empresa e de uma marca fortes e não vender determinado produto.
Segue a entrevista
FOLHA - A classe C pensa em consumo responsável ou só quer preço?
FÁBIO MARIANO - Ninguém se importa só com o preço. A classe C, por exemplo, vai ver quanto os eletrodomésticos consomem de energia. Mas porque ela está preocupada com a carteira, não com o mundo.FOLHA - Então a nova classe média não quer saber, digamos, se a carne que compra vem da Amazônia?
MARIANO - Estas pessoas, que até 2000 chamávamos de excluídos, agora estão ganhando uma grana legal para fazer a festa no shopping. E há também o grande boom, que é a expansão do crédito. Mas só isso não adianta. A educação que recebem não está melhor. E precisa ter um certo aparelhamento pessoal para entender o conceito de sustentabilidade.FOLHA - Mas os mais instruídos pagam mais por produtos verdes?
MARIANO - A classe alta até paga um pouco mais por produtos que favoreçam a sustentabilidade, mas ainda é pouco. Mesmo porque não existem muitos produtos assim no mercado. Você consegue citar dez? E, quando existem, a distribuição é restrita, não é algo disponível para as pessoas da classe C. Vai querer que peguem o ônibus para ir comprar no bairro rico?FOLHA - Você não considera justo que o custo da sustentabilidade sobre para o consumidor, então.
MARIANO - Não. Repassar o custo da sustentabilidade é absurdo. Essa imagem de que o consumidor que quer pagar mais é consciente, enquanto o que não quer é um assassino que pretende acabar com o mundo… Vocês deliraram, né?FOLHA - Poucos consumidores parecem pressionar as empresas…
MARIANO - Só os mais esclarecidos. Porque o consumidor tem um monte de problemas. Tem câncer, Aids, é chifrado, tem de pagar a escola do filho. Vai ter que se preocupar também com salvar o mundo quando a esposa está precisando de um medicamento? Querer que o consumidor, além de tudo, pague R$ 5 numa ecobag no supermercado? Empresa que cobra ecobag não tem vergonha.
Um assunto muito interessante passa a ser discutido no mundo. Com a migração para os carros elétricos, quem tomará o lugar dos reis do petróleo? Talvez se crie a OPEP do lítio.
Como disse Jeff Immelt, CEO da GE, em recente evento da Fundação Clinton, a questão não é mais perguntar se o carro elétrico substituirá o carro à combustão, mas sim quando isso acontecerá. E aí o lítio, material das baterias, passará a ser o petróleo do Século 21.
Com 95% das jazidas do minério localizadas na Bolívia, Chile e China, virá aí a OPEP do lítio?
Realizaremos um curso sobre SUSTENTABILIDADE, GESTÃO AMBIENTAL AVANÇADA e MARKETING AMBIENTAL em Campinas, nos dias 25 e 26/11/2009. Vejam as informações abaixo.
Informações e inscrições através do e-mail treinamento@silvaporto.com.br.
Realizaremos um curso sobre SUSTENTABILIDADE E GESTÃO AMBIENTAL AVANÇADA em Curitiba, nos dias 18 e 19/11/2009. Vejam as informações abaixo.
Informações e inscrições através do e-mail treinamento@silvaporto.com.br
Vale a pena conhecer as lojas de alto desempenho ambiental do Wal-Mart no Brasil:
Vejam abaixo artigo de Ricardo Young, Presidente do Instituto Ethos, divulgado pelo site Planeta Sustentável (originalmente publicado no jornal Folha de São Paulo). A mensagem é clara: “Não é mais tempo de perguntar se é necessária uma economia verde, inclusiva e ética. A questão agora é como adotá-la”.
OS DESAFIOS DA SUSTENTABILIDADE PARA O BRASIL
Vivemos um momento único no Brasil, em que as evidências das mudanças climáticas e seus efeitos sobre a vida no país começam a ganhar mais destaque do que a própria crise financeira.
A sociedade civil tem se organizado para propor uma agenda nacional diferente daquela que vem sendo discutida oficialmente pelas entidades associativas e pelos partidos políticos, entre outros.
Trata-se de movimentos que buscam pôr o Brasil na trilha do crescimento econômico com equilíbrio ambiental e justiça social, o tripé da sustentabilidade. Porém, as iniciativas são fragmentadas e precisam convergir para uma mesma agenda nacional.
Atores representativos da sociedade estão hoje reunidos para assumir compromissos de redução de emissões de CO2 e com sugestões ao governo brasileiro para a COP-15, a reunião mundial do clima que vai se realizar em Copenhague, no final do ano.
Engajados em trazer a sustentabilidade para plano principal do debate, ainda não conseguem constituir um todo orgânico que impulsione a cidadania a um avanço de consciência significativo em relação ao desenvolvimento sustentável. Falta uma força catalisadora que congregue essa e outras iniciativas futuras sob uma mesma égide.
Essa força é a expressão da sociedade organizada que pode adquirir múltiplas formas. Seja qual for, é inevitável que coloquemos a sustentabilidade no centro da agenda política.
Não estamos mais no tempo de perguntar “se” é necessária uma economia verde, inclusiva e ética. É tempo de perguntar “como” adotá-la. Estamos falando de uma “nova” economia, de baixo carbono, que recupera, reúsa e recicla incontáveis vezes os seus recursos e insumos.
Não será uma economia “de” mercado, mas “com” mercado, na qual o consumo, consciente, será uma vertente, porém não a “razão de ser” dos negócios. A sociedade dela decorrente também terá outros valores e outras expectativas.
Assim sendo, qual o papel dos diversos agentes nessa economia? Qual cidadania emergirá desse processo? Qual o papel do Estado? A função da iniciativa privada?
Essas são, na verdade, algumas perguntinhas incômodas a que precisaremos responder para definir qual país queremos: um país que cresce por crescer ou um país que se desenvolve para prover uma vida digna no presente e garantir o futuro das próximas gerações?
O governo brasileiro está avançando numa proposta de metas de redução dos gases-estufa até 2020, para apresentar na reunião do clima em Copenhague, no final do ano.
Se realmente conseguirmos adotar metas, vamos de fato assumir o protagonismo que devemos ter na construção do desenvolvimento sustentável em nível mundial.
E é isso o que demandam as diversas iniciativas sobre sustentabilidade existentes: que o país deixe de navegar na mesmice e assuma sua responsabilidade em ser parte importante na solução do dilema de civilização em que se encontra a humanidade.
Esta, então, é a hora das empresas socialmente responsáveis. É preciso atingir dois objetivos, um imediato e outro de médio e longo prazo.
O objetivo imediato é reunir todas as forças sociais para influenciar a posição brasileira em Copenhague. O país precisa liderar o movimento em favor do estabelecimento de metas globais de redução de emissões e de apoio ao mecanismo de redução de emissões por desmatamento e degradação (REDD).
O objetivo de médio e longo prazo é constituir um Fórum Nacional de Sustentabilidade, apolítico, suprapartidário, para forjar um programa/agenda com objetivos mínimos e planos de ação capazes de influenciar poderosamente o debate eleitoral do ano que vem.
Precisamos lembrar que é bem grande a possibilidade de quem se eleger em 2010 chegar até 2018. Portanto, terá sob sua responsabilidade a agenda de 2020, que deverá estabelecer as bases de uma nova economia verde, inclusiva e responsável.
A sociedade civil brasileira, que já superou grandes obstáculos para consolidar a democracia, vai precisar de sua melhor visão inovadora e de seu mais concentrado esforço de engajamento para superar diferenças, derrubar muros e erguer pontes rumo à sustentabilidade.
A Abrelpe - Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública e Resíduos Especiais - edita desde 2003 o relatório técnico Panorama dos Resíduos Sólidos no Brasil. Trata-se de um amplo levantamento de dados sobre a área de resíduos no país.
A edição 2008 do Panorama pode ser copiada em nossa BIBLIOTECA ONLINE DE SUSTENTABILIDADE no link:
http://www.silvaporto.com.br/admin/downloads/PANORAMA_RESIDUOS_SOLIDOS_BRASIL_2008.pdf
Participei recentemente da Sustentável 2009, grande evento sobre Gestão Ambiental e Sustentabilidade realizado em São Paulo e promovido pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS). Chamou-me a atenção o fato de grandes empresas ainda usarem o modelo da ecoeficiência como base de seu Sistema de Gestão Ambiental.
É compreensível que um evento do CEDBS priorize o modelo da ecoeficiência, uma vez que o WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), “pai do CEBDS”, foi a instituição que propôs o modelo. Mas depois do desenvolvimento de modelos mais avançados de Gestão Ambiental, com foco na sustentabilidade, e de toda a discussão que veio na sequência, me assustou ver na Sustentável 2009 empresas mostrando gráficos de consumo de água e consumo de energia por unidade produzida como demonstração do progresso em direção à sustentabilidade. Uma empresa disse inclusive que se o Brasil aumentasse sua reciclagem de plástico seria o país mais sustentável do mundo.
O modelo da ecoeficiência produziu ganhos significativos para as empresas, mas está esgotado. O equívoco básico desse modelo é que ele tem como foco a melhoria contínua em relação ao estágio atual dos processos produtivos, que sabidamente são insustentáveis. Com a ecoeficiência as empresas correm o risco de estarem “melhorando aquilo que não deveria estar sendo feito”. É como buscar ganhos de produtividade em uma indústria de máquinas fotografias analógicas. Ação insuficiente para vencer os desafios impostos pelo mercado.
Vamos dar um exemplo definitivo. Considerem os dois gráficos abaixo (fonte: Energy Information Administration, 2006). Os dois representam a emissão mundial de Gases de Efeito Estufa (GEE). O primeiro mostra a emissão relativa de GEE, em relação ao PIB mundial (indicador de ecoeficiência, como o consumo de água por unidade produzida em uma empresa, por exemplo). Se imaginarmos que a ecoeficiência é o modelo a ser seguido, olhando o gráfico podemos concluir que o problema do Aquecimento Global está resolvido, uma vez que a emissão de GEE em função do PIB vem caindo e tende a cair muito ao longo do tempo.
Mas a natureza não considera dados relativos. Ela quer saber dos resultados absolutos, daquilo que efetivamente a está pressionando. E o segundo gráfico mostra a emissão mundial absoluta de GEE. Não é preciso dizer mais nada não?
Assim, uma empresa pode estar muito feliz por ter reduzido seu consumo de energia por unidade produzida em 5% no ano. Porém, a produção dessa empresa aumentou 10% no ano, o que significa que aumentou sua pressão sobre a natureza. Além disso, pensar em consumo de água e de energia sem considerar a fonte desses insumos vai contra a sustentabilidade.
Em entrevista para a revista Exame, até mesmo o Presidente do CEBDS, Fernando Almeida reconheceu o esgotamento do modelo da ecoeficiência: “Durante muito tempo pensei que a adoção de práticas de melhoria contínua, como a ecoeficiência, seriam suficientes para nos tirar desse impasse. Elas continuam valendo, mas não bastam. São remédios de atuação muito lenta em comparação com a velocidade da degradação ambiental e social que estamos vivendo”.
A ecoeficiência deve continuar existindo, mas nunca no modelo atual. Primeiro precisamos compreender o conceito e os princípios da sustentabilidade. A melhoria contínua deve se basear na condição ideal (sustentabilidade) e nunca na condição atual (insustentabilidade).
É só refletirmos um pouco. Se todas as empresas do mundo fossem avançadas em ecoeficiência, porém mantivessem seus processos produtivos e modelos de negócio atuais, a crise ambiental estaria resolvida?
No marketing ambiental é muito perigoso a empresa tentar passar uma imagem de “amiga” do ambiente se ela tem passivos ou deficiências ambientais significativas. O mercado pode se sentir enganado pela empresa e dar o contragolpe, chamado pelos americanos de backlash. E nos tempos atuais, de conectividade total da sociedade, é muito simples produzir um poderoso backlash contra determinada empresa.
O exemplo a seguir é muito ilustrativo. Uma campanha da linha de cosméticos Dove, da Unilever, tentava demonstrar a preocupação da empresa com o culto à beleza em crianças e adolescentes. Ocorre que a empresa, que tentou passar uma boa imagem com o comercial, tinha sérias ligações com o desmatamento de florestas tropicais e foi objeto de um contragolpe do Greenpeace. Vejam os vídeos abaixo.
A solução para evitar o backlash? Faça o dever de casa antes de comunicar seu comprometimento com a conservação ambiental. E não aponte apenas virtudes da empresa. Fala também de suas deficiências e das ações para superá-las.
Comercial Dove:
Comercial Greenpeace
A Fiat foi a primeira montadora brasileira a entrar na onda do desenvolvimento colaborativo ao propor a fabricação de um carro “open source”. O Fiat Mio será produzido no Brasil, com a ajuda de todos que desejarem participar.
Baste se cadastrar em www.fiatmio.cc e contribuir com ideias ou participar das discussões. É um processo incrível.
Participem. Vamos ajudar a criar um carro ecológico. Acompanhem o projeto no twitter:
Faz tempo que estudamos o caso da indústria de carpetes americana Interface e a consideramos a empresa mais avançada do mundo em gestão ambiental e sustentabilidade. Todas as empresas deveriam acompanhar a Interface e aprender com ela.
Uma das filosofias da empresa é o biomimetismo, do qual falamos aqui recentemente. É usar a natureza como fonte principal das ideias inovadoras. É aprender com a natureza.
E para aqueles que imaginam que isso é discurso de ecologista, que não tem aplicação prática de mercado, a Interface desenvolveu uma linha de carpetes chamada Entropy.
Estudando a forma como a natureza cobre as superfícies, de uma maneira aleatória, porém organizada e bonita, a empresa criou um modelo de carpete que permite um visual diferente e uma flexibilidade única. É tentar reproduzir um chão coberto de folhas ou o fundo do um rio coberto de pedras.
Conheçam mais sobre o produto no link abaixo:
http://www.interfaceflooring.com/products/sustainability/entropy2/movie1.html
Greenwashing é a apresentação pelas empresas de benefícios ambientais ou socioambientais inexistentes ou inadequados em produtos ou serviços. O termo tem sido traduzido para o português como Maquiagem Verde.
Com o crescimento da preocupação da sociedade com as questões ambientais muitas empresas querem aproveitar a Onda Verde. E para tanto comunicam ao mercado que seus produtos e serviços possuem qualidades ambientais nem sempre verdadeiras.
A empresa de marketing ambiental americana TerraChoice realizou entre o final de 2008 e o início de 2009 uma pesquisa identificando as “promessas” ambientais de 2.219 produtos vendidos nos EUA e Canadá. A empresa identificou sete pecados que as empresas cometem.
Os sete pecados do greenwashing propostos pela TerraChoice são (adaptando o trabalho de Rogerio Ruschel, especialista em marketing ecológico):
1) Pecado dos Malefícios Esquecidos: O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é produzido sem testes em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural);
2) Pecado da Falta de Provas: Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor;
3) Pecado da Promessa Vaga: Entre as promessas vagas – encontradas em 11% dos produtos pesquisados – estão produtos “não-tóxicos” (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos “livre de químicos” (o que é impossivel, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são “naturais”); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas promessas 100% vagas;
4) Pecado da Irrelevância: Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desifetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado;
5) Pecado da Mentira: Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada;
6) Pecado dos Dois Demônios: Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos;
7) Pecado da Admiração Falsa: Este é um novo pecado proposto pela Terrachoice. Trata-se da promessa de que um produto é referendado por um terceiro, como uma ONG ambiental, por exemplo. Mas essa alegação na verdade é falsa.
Se sua empresa possui ou pretende ter uma estratégia de Comunicação e Marketing Ambiental, avalie bem os Sete Pecados acima, para evitar problemas com consumidores ambientalmente mais exigentes.
O relatório completo do estudo da TerraChoice pode ser copiado em nossa BIBLIOTECA ONLINE DE SUSTENTABILIDADE:
http://www.silvaporto.com.br/admin/downloads/RELATORIO_GREENWASHING_2009.pdf
