Já falamos muito aqui sobre a empresa americana Interface (www.interfaceglobal.com), referência mundial em gestão ambiental avançada e sustentabilidade.
Ray Anderson, fundador da Interface e idealizador da revolucionária gestão ambiental da empresa, deu uma palestra no TED em fevereiro de 2009, em que ele revela os resultados de todo esse investimento em meio ambiente.
Eu julgo que esse seja o exemplo fundamental para as empresas. O caso definitivo provando que a gestão ambiental tradicional não nos levará a lugar algum. E que as empresas não precisam ter medo de implantar uma gestão avançada, radicalmente focada na sustentabilidade. Os resultados da Interface provam isso.
Os pilares do Sistema de Gestão Ambiental da Interface são (notem que a gestão ambiental tradicional, focada em ISO 14001 e ecoeficiência, não chega nem perto dessa abrangência):
a) Eliminação do uso de matérias-primas não-renováveis virgens;
b) Uso de energia limpa;
c) Sistema industrial cíclico;
d) Foco no aumento da produtividade dos recursos naturais.
As principais conclusões de Ray Anderson são:
a) Somente as empresas têm as condições para “virar o jogo” da degradação ambiental;
b) É possível aumentar o lucro de uma empresa mesmo elevando radicalmente seu desempenho ambiental;
c) Além do ganho econômico direto, dois resultados da gestão ambiental avançada para as empresas são:
- Atração e motivação dos melhores talentos;
- Enorme publicidade espontânea.
A palestra pode ser vista no vídeo abaixo. Há legendas em português disponíveis.
Peço que divulguem esse depoimento de Ray Anderson ao maior número possível de empresas e de profissionais.
Esse exemplo da Interface deve servir de referência para aqueles empresários que ainda não acreditam que seja possível aliar bons resultados econômicos e elevado desempenho ambiental. Não é uma questão de opção. A “Criança do Amanhã”, de que fala Ray Anderson, precisa que façamos isso.
O americano Joel Makower, grande especialista em marketing ambiental, tem uma frase muito bem-humorada sobre a moda da compensação das emissões de gases de efeito estufa (GEE) através do plantio de árvores (carbono zero, carbon free, etc.):
” Plantar árvores para compensar as emissões de GEE e não tomar ações concretas para reduzí-las na fonte é como pedir um refrigerante light para acompanhar um duplo chesse bacon “.
É isso. Já criticamos muito aqui essa moda absurda da compensação de emissões. É sempre melhor levar para o lado do bom humor não acham? A crítica real fica mais suave.
O Ministério do Meio Ambiente e o Ibama criaram um ranking de desempenho ambiental dos veículos leves vendidos no Brasil. A chamada Nota Verde avalia aspectos como as emissões de poluentes atmosféricos (monóxido de carbono, hidrocarbonetos e óxidos de nitrogênio), o uso de combustível renovável e as emissões de gás carbônico (CO2).
O resultado varia de uma a cinco estrelas. Quanto maior a pontuação, maior o desempenho ambiental do veículo.
Um exemplo:
Um Volkswagen Polo, modelo Bluemotion, motor 1.6, que foi projetado para ser ambientalmente mais eficiente, recebe a nota máxima de 5 estrelas. Ele emite, por exemplo, 65,8 gramas de CO2 por quilômetro rodado.
Um Hyundai Tucson, motor 2.0, que nem é vendido na versão flex, recebe apenas 1 estrela e emite 95,5 gramas de CO2 por quilômetro. Isso sem falar nos outros poluentes.
Podemos fazer uma conta simples. Se esses dois veículos percorrerem 1.500 km por mês (18.000 km/ano), o Tucson emitirá anualmente 551 kg de CO2 a mais do que o Polo.
Em tempo de aquecimento global, quem paga por essa poluição maior? Na condição atual, toda a sociedade paga pela escolha de quem comprou veículos mais poluidores. Obviamente, não pode continuar assim. O Governo precisa estabelecer penalidades (maior imposto) para os carros mais poluidores e incentivos (menor imposto) para os veículos de melhor desempenho ambiental.
O dinheiro arrecadado com o imposto maior dos veículos poluidores financiaria os incentivos dos veículos menos poluidores. Isso já está sendo feito em alguns países, como a França.
Felizmente, entretanto, alguma coisa já está sendo feita noBrasil. O Banco do Brasil criou uma linha de financiamento de veículos que cobra taxas de juros menores para a compra de veículos 5 estrelas na Nota Verde. Vejam link abaixo:
As notas e as emissões de poluentes dos veículos podem ser verificadas no endereço:
http://servicos.ibama.gov.br/ctf/publico/sel_marca_modelo_rvep.php
Já falamos aqui sobre a Yike Bike, revolucionária bicicleta elétrica desenvolvida na Nova Zelândia (vídeo abaixo):
Agora a Volkswagen lançou sua bicicleta elétrica seguindo o mesmo conceito. Vejam vídeo.
Qual das duas bicicletas vocês consideram o melhor projeto? Eu prefiro a Yike.
Um caso de marketing ambiental ocorrido recentemente é um ótimo exemplo de como as empresas não sabem aproveitar a preocupação ambiental da sociedade. Já falamos muito aqui de como a sociedade, e consequentemente o mercado, estão valorizando cada vez mais as empresas que demostram um desempenho ambiental elevado.
A Bombril veiculou na TV alguns comerciais alegando um alto desempenho ambiental de sua tradicional esponja de aço. Os comerciais, criados pela Agência WMcCann (vídeos abaixo), ressaltam o baixo desempenho ambiental de produtos concorrentes, as esponjas multiuso feitas de polímeros (tipo Scotch-Brite da 3M).
Qualquer profissional da área ambiental percebe claramente que trata-se de um comercial criado por profissionais de propaganda, sem qualquer respaldo técnico. Assumir que um produto é mais “ecológico” que o outro, ou até que seja “100% ecológico” como a propaganda afirma, é uma simplificação inadmissível.
A Bombril não cita nenhum estudo técnico ou certificação de instituição independente que justifique os atributos ambientais alegados. Além do mais, essa forma de autodeclaração ambiental vai contra as recentes Normas Técnicas da Série ISO 14000.
O que poderia ocorrer? O óbvio. Empresas concorrentes da Bombril entraram com representação no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) pedindo a suspensão dos comerciais. Como as justificativas apresentadas são inquestionáveis, nesta semana o CONAR suspendeu a campanha da Bombril.
Conclusão: a Bombril gastou R$ 30 milhões com uma campanha que foi suspensa compulsoriamente e ainda ficou com a imagem de que é uma empresa que pratica o “greenwashing“, ou seja, que quer aproveitar a onda verde para fazer média com seus produtos.
Esse caso me fez lembrar um fato ocorrido comigo. No Dia mundial do Meio Ambiente de 2009 recebi um e-mail de uma das maiores empresas do Brasil alertando que devemos tomar ações em defesa do ambiente. Uma parte do texto dizia: ” Sabe o que acontece quando usamos mais o transporte público? Menos gás carbônico é liberado na atmosfera, não prejudicando tanto a camada de ozônio“. Inacreditável não? Um típico exemplo de ação feita por profissionais de propaganda, sem apoio técnico algum.
Precisa ficar claro para as empresas. Não se pode querer faturar com o engajamento da sociedade na causa ambiental sem uma base sólida de gestão ambiental e sustentabilidade. É um erro imenso deixar a cargo de profissionais de propaganda e marketing campanhas que apresentam benefícios ou desempenho ambiental de produtos e empresas.
O marketing ambiental é poderosíssimo, mas também é perigosíssimo. Fazer ações de marketing ambiental sem base técnica pode levar ao efeito contrário (o que os americanos chamam de backlash): a empresa ser punida pelos consumidores por fazer “greenwashing”. É melhor ficar quieta.
O marketing ambiental só trará um resultado significativo para a empresa se for uma ação criteriosa, com embasamento técnico, planejada em conjunto por profissioanais de gestão ambiental e de marketing. É um campo muito perigoso para tentativas e “chutes”.
Faz tempo que recomendamos que as empresas abram mais seus Sistemas de Gestão Ambiental, deixando a sociedade participar mais ativamente do processo. Se o meio ambiente é de todos, porque a gestão ambiental fica apenas dentro da empresa.
Somente fazer o dever de casa (os controles ambientais tradicionais, modelo ISO 14001) e encaminhar anualmente a alguns stakeholders um Relatório de Sustentabilidade é insuficiente. Não aproveita o potencial de contar com a sociedade do lado da empresa.
A edição de 17/6 do jornal O Estado de São Paulo traz a seguinte frase de Gwen Ruta, Diretor da ONG Environmental Defense Fund: “Antigamente, era uma heresia dizer que as empresas e as ONG’s poderiam tralalhar juntas; agora é um dogma, ao menos para as companhias da Fortune 500″.
Façam um exercício. Pensem: quais empresas no Brasil trabalham junto com a sociedade nas questões ambientais?
A última edição do programa Cidades e Soluções, da Globonews, apresentou reportagem muito interessante sobre os dois carros elétricos já produzidos em série no mundo. Aqui no Brasil, o jornalista André Trigueiro fez um test-drive nos dois modelos (veja vídeo abaixo).
Três aspectos importantes, já tratados aqui no blog, são destaques na reportagem:
a) Não há no Brasil nenhuma política pública para incentivar o desenvolvimento e o uso de veículos elétricos, diferentemente de vários países desenvolvidos;
b) Mesmo que a energia que abasteça o carro elétrico venha de termelétricas movidas a combustíveis fósseis, a redução de emissão de Gases de Efeito Estufa será significativa, devido a maior eficiência energética do motor elétrico em relação ao motor à combustão interna;
c) O custo de operação e de manutenção do carro elétrico é muito menor do que o carro convencional. Falta o incentivo governamental para que o custo de aquisição do veículo seja menor.
Como já mencionamos aqui no blog, participamos da Expogestão 2010, evento empresarial que acontece em Joinville, SC.
No dia 18/5/2010 realizamos o workshop Gestão e Marketing Ambiental: Como Prosperar na Economia Verde.
Para quem tiver interesse, o material da apresentação encontra-se disponível para cópia em:
www.silvaporto.com.br/admin/downloads/APRESENTACAO_EXPOGESTAO_2010.pdf
O vídeo mencionado na apresentação, sobre os consumidores ambientalmente exigentes do futuro, pode ser visto em:
Vejam o vídeo abaixo, de uma reportagem do programa Fantástico da Rede Globo do dia 27/12/2009. Vale por uma aula de marketing ambiental.
Da reportagem podemos tirar duas conclusões importantes ligadas à sustentabilidade e ao marketing ambiental
a) Os consumidores do futuro terão grande consciência ambiental e serão muito exigentes com relação ao desempenho ambiental das empresas. Notem que todas as crianças de um nível social e econômico mais elevado colocaram a questão ambiental como sua maior preocupação para o futuro.
b) Não haverá sustentabilidade enquanto as pessoas (e principalmente as crianças) não tiverem suas necessidades básicas atendidas. Esse é um dos Princípios da Sustentabilidade (The Natural Step). Notem que enquanto as crianças de maior nível social e econômico desejam um meio ambiente mais equilibrado, as outras crianças desejam coisas básicas, como moradia digna.
Estrategicamente, as empresas precisam considerar o grau de informação sobre meio ambiente e sustentabilidade que essas crianças terão quando atingirem a maioridade. Não é investindo em gestão ambiental tradicional e certificações que a empresa estará preparada para esse imenso desafio.
A Natura, empresa que é referência em Gestão Ambiental no Brasil, nos dá mais um bom exemplo.
A empresa passou a colocar nas embalagens um quadro com as informações ambientais de seus produtos. São informados indicadores sobre o produto (porcentagem de matérias-primas de origem renovável, com certificação de origem, etc.) e sobre a embalagem (porcentagem de material reciclado, reciclável, etc.).
É uma boa iniciativa, que deveria ser copiada por outras empresas.
Leiam abaixo entrevista do Professor da ESPM, Fábio Mariano, sobre a preocupação com sustentabilidade dos novos consumidores da Classe C. A matéria é da Folha online.
Na minha opinião, a avaliação geral do especialista está correta, embora ele tenha usado uma linguagem um tanto carregada para expressar suas ideias.
Entretanto, um ponto importante que precisa ser considerado é que uma eficaz Política de Sustentabilidade de uma empresa não deve ter como objetivo apenas vender o produto A ou B dessa empresa, mas sim fortalecer a imagem institucional, demonstrando a responsabilidade socioambiental da organização. Essa imagem fortalecida contribui para que o nome da empresa (e da marca, por conseguinte) fique na mente dos consumidores, inclusive das classes inferiores da pirâmide de renda.
Portanto, o fato de um consumidor da Classe C não considerar a sustentabilidade de determinado produto na hora da compra não significa que ele não escolherá o produto de uma empresa que criou uma imagem forte no mercado com base na sustentabilidade. O grande poder da responsabilidade socioambiental é contribuir para o fortalecimento de uma empresa e de uma marca fortes e não vender determinado produto.
Segue a entrevista
FOLHA - A classe C pensa em consumo responsável ou só quer preço?
FÁBIO MARIANO - Ninguém se importa só com o preço. A classe C, por exemplo, vai ver quanto os eletrodomésticos consomem de energia. Mas porque ela está preocupada com a carteira, não com o mundo.FOLHA - Então a nova classe média não quer saber, digamos, se a carne que compra vem da Amazônia?
MARIANO - Estas pessoas, que até 2000 chamávamos de excluídos, agora estão ganhando uma grana legal para fazer a festa no shopping. E há também o grande boom, que é a expansão do crédito. Mas só isso não adianta. A educação que recebem não está melhor. E precisa ter um certo aparelhamento pessoal para entender o conceito de sustentabilidade.FOLHA - Mas os mais instruídos pagam mais por produtos verdes?
MARIANO - A classe alta até paga um pouco mais por produtos que favoreçam a sustentabilidade, mas ainda é pouco. Mesmo porque não existem muitos produtos assim no mercado. Você consegue citar dez? E, quando existem, a distribuição é restrita, não é algo disponível para as pessoas da classe C. Vai querer que peguem o ônibus para ir comprar no bairro rico?FOLHA - Você não considera justo que o custo da sustentabilidade sobre para o consumidor, então.
MARIANO - Não. Repassar o custo da sustentabilidade é absurdo. Essa imagem de que o consumidor que quer pagar mais é consciente, enquanto o que não quer é um assassino que pretende acabar com o mundo… Vocês deliraram, né?FOLHA - Poucos consumidores parecem pressionar as empresas…
MARIANO - Só os mais esclarecidos. Porque o consumidor tem um monte de problemas. Tem câncer, Aids, é chifrado, tem de pagar a escola do filho. Vai ter que se preocupar também com salvar o mundo quando a esposa está precisando de um medicamento? Querer que o consumidor, além de tudo, pague R$ 5 numa ecobag no supermercado? Empresa que cobra ecobag não tem vergonha.
Foi lançado nos EUA um site que “caça” exemplos de greenwashing envolvendo materiais biodegradáveis.
O Greenwashingspy pode ser visto em:
Realizaremos um curso sobre SUSTENTABILIDADE, GESTÃO AMBIENTAL AVANÇADA e MARKETING AMBIENTAL em Campinas, nos dias 25 e 26/11/2009. Vejam as informações abaixo.
Informações e inscrições através do e-mail treinamento@silvaporto.com.br.
O jornalista Alexandre Mansur, da Revista Época, fez uma entrevista com o executivo Fábio Barbosa, que liderou o trabalho pioneiro de Sustentabilidade do Banco Real.
É um grande ensinamento para as empresas. A meu ver a mensagem mais importante da entrevista é que o mercado é ambientalmente exigente e, portanto, valorizará as empresas que demonstrarem um alto desempenho socioambiental.
FÁBIO BARBOSA: “A EMPRESA VERDE É UM CAMINHO SEM VOLTA”
Para o presidente do grupo Santander, não é mais possível fazer negócios sem preocupação ambiental.
Há oito anos, o banqueiro Fabio Barbosa olhou para sua árvore e viu uma floresta. Então presidente do Banco Real, ele percebeu como uma instituição financeira poderia induzir práticas sociais e ambientais mais responsáveis em todo o setor privado. Levou o banco a adotar atitudes pioneiras, que depois foram incorporadas pelo mercado. Começou com talões de cheque de papel reciclado e evoluiu para práticas inovadoras. Em 2004, o Real expulsou 20 clientes corporativos, inclusive algumas madeireiras na Amazônia, porque não seguiam as leis ambientais. A experiência do Real foi uma das referências para elaborar os Princípios do Equador, uma seleção de critérios socioambientais criada pelo Banco Mundial e hoje praticada por 60 instituições financeiras. Há duas semanas, o Real foi eleito o banco mais sustentável do mundo pelo Banco Mundial e pelo jornal britânico Financial Times. Com a compra do Real pelo Santander, no ano passado, Barbosa foi nomeado presidente das operações do novo banco, o terceiro maior do país.
Época - Um banco não é uma ONG. Por que ele teria de ser bonzinho para a sociedade?
Fabio Barbosa – Não é uma questão de “ser bonzinho”. Trata-se de fazer aquilo em que acreditamos, influenciando outras empresas que compartilhem nossa visão de construir um banco melhor, um mercado melhor e um país melhor. Já temos muita gente nesse movimento, o que ajuda a consolidar o Brasil como referência em sustentabilidade para o mundo.
Época - Hoje, vários bancos fazem propaganda de suas iniciativas socioambientais. Como saber quem é mais empenhado?
Barbosa – Sinceramente, não achamos que seja uma questão para medir ou comparar, e sim para comemorar. Quanto mais empresas, pessoas e governos apoiarem a causa da sustentabilidade, mais rápido teremos empresas melhores e um país melhor. Se o cliente estiver interessado em saber quem está mais avançado na inserção de sustentabilidade, ele consegue comprovar por meio do relacionamento se a prática da empresa condiz com a propaganda.
Época - Todo mundo hoje diz que é sustentável. Cada um com entendimento diferente desse termo tão vago. Como avaliar quem é sério e quem apenas faz propaganda?
Barbosa – Quanto mais empresas e instituições começam a praticar e a comunicar suas ações em sustentabilidade, mais o tema se difunde na sociedade. Há cada vez mais opções de comunicação, e a capacidade de expressão dos consumidores só aumenta. O nível de crítica e de vigilância da sociedade tem aumentado também. E essa é uma ótima notícia, pois ajudará a diferenciar aqueles que realmente fazem daqueles que fazem menos.
Época - É possível aferir as vantagens financeiras que os critérios socioambientais trouxeram para o Banco Real?
Barbosa – Sim. Com os clientes, isso se dá por meio do relacionamento. Uma rede hoteleira queria financiar a reforma e a modernização de dois de seus estabelecimentos. Apresentamos a possibilidade de inserir critérios socioambientais nas reformas, e o resultado foi que o cliente expandiu seu financiamento conosco. Nossa marca também tem ficado mais atrativa. Em 2004, a distância do Real para o banco líder em atratividade da marca era de 13 pontos porcentuais. Hoje, essa distância é de 3 pontos, quase um empate técnico. Isso significa novos clientes. Nos últimos 12 meses, conquistamos 200 mil correntistas. Esse reconhecimento pelo mercado também nos dá acesso a novos financiamentos, como a construção de grandes obras de infra-estrutura, onde somos escolhidos como líderes dos processos que envolvem muitos bancos e ao mesmo tempo responsáveis pela avaliação de riscos socioambientais para os Princípios do Equador. Tivemos também acesso a uma linha de financiamento de US$ 300 milhões do Banco Mundial para projetos socioambientais de nossos clientes.
Época - O Real anunciou que adotou critérios ambientais para selecionar clientes. Mas nos últimos anos só eliminou 50 clientes empresariais de um universo de 6 mil. Isso significa que estão todos ótimos? Ou o critério não é restrito o bastante?
Barbosa – Nossos mecanismos de análise de gestão financeira são bastante rigorosos. Já trabalhamos com os melhores clientes de todos os setores, com foco na boa gestão financeira. Aspectos socioambientais são mais um filtro incorporado, melhorando ainda mais a análise financeira. Temos visto que uma boa gestão financeira se reflete na gestão ambiental de forma positiva. Durante os cinco anos em que fazemos a análise de risco socioambiental, fortalecemos o trabalho de engajamento dos clientes para investir em melhorias rumo à sustentabilidade.
Época - Um empresário no Brasil mal consegue ser competitivo, gerar emprego e dar lucro com a carga tributária atual. Por que ele também precisa adotar critérios socioambientais voluntariamente? Não estamos cobrando muito?
Barbosa – Trata-se de um falso dilema acreditar que ou você é bem-sucedido nos negócios ou faz as coisas certas. Critérios socioambientais, em meu modo de ver, não são um adendo ao negócio. Eles devem ser o jeito de fazer negócios. Quando um empresário toma um financiamento para reutilizar a água e tratar os efluentes e com isso reduz seus custos e aumenta sua produtividade, estamos provando que uma coisa não é antagônica à outra. Temos percebido também que empresas que pontuam melhor no questionário de risco socioambiental que aplicamos têm excelente performance financeira.
Época - Como fazer negócios com esses critérios de sustentabilidade em regiões como a Amazônia, onde madeira e pecuária, algumas das principais atividades econômicas, têm problemas ambientais, fundiários e tributários?
Barbosa – De fato, temos todos os problemas mencionados. Mas temos também clientes que fazem as coisas do jeito certo. É com esses que temos procurado trabalhar. Temos empresários que há anos exportam madeira da Amazônia fazendo o manejo sustentável. Outros que contam com certificações. Existem maneiras – e esses nossos clientes provam isso – de fazer negócios e manter a floresta de pé.
Época - O que faremos com todos esses investimentos empresariais em políticas responsáveis com o meio ambiente se essa onda de preocupações passar?
Barbosa – Essa não é uma “onda”, mas um caminho sem volta. Tudo o que está sendo feito veio para ficar. Principalmente porque é a sociedade que está cobrando e porque não há outro jeito de se fazer. Os americanos dizem: “Quando as pessoas fazem, os líderes seguem”. Os consumidores, tanto no Brasil como no mundo, estão cada vez mais exigentes e conscientes sobre o assunto, forçando as empresas a mudar suas práticas.
Época - Como o senhor acordou para os cuidados socioambientais?
Barbosa – Sempre procuro fazer as coisas certas do jeito certo. Meus valores familiares sempre reforçaram isso, e, aos poucos, percebi que existe uma receptividade da sociedade. Essa crença ficou mais forte com o tempo e agora, em que a sociedade passa por um grande momento de transição, com o Brasil se tornando um país cada vez mais maduro, isso está sendo cada vez mais valorizado. E cada vez mais pessoas vêm nesse caminho.
Época - O que o senhor mudou em sua vida pessoal para reduzir a pegada ecológica?
Barbosa – O filósofo americano Ralph Waldo Emerson disse: “Suas atitudes falam tão alto que não consigo ouvir o que você diz”. Precisamos ter coerência nas atitudes. No meu dia-a-dia, faço algumas coisas para isso. Reduzimos desperdício e reciclamos o lixo em São Paulo e no interior, onde estou certificando meu plantio de café como sustentável. Tenho satisfação em ver a preocupação socioambiental de meus filhos e dos amigos deles. A próxima geração, que já está chegando ao comando das empresas, tem um jeito novo de olhar o mundo. Eles, certamente mais do que nós, terão condições de deixar um mundo melhor para as próximas gerações.
No marketing ambiental é muito perigoso a empresa tentar passar uma imagem de “amiga” do ambiente se ela tem passivos ou deficiências ambientais significativas. O mercado pode se sentir enganado pela empresa e dar o contragolpe, chamado pelos americanos de backlash. E nos tempos atuais, de conectividade total da sociedade, é muito simples produzir um poderoso backlash contra determinada empresa.
O exemplo a seguir é muito ilustrativo. Uma campanha da linha de cosméticos Dove, da Unilever, tentava demonstrar a preocupação da empresa com o culto à beleza em crianças e adolescentes. Ocorre que a empresa, que tentou passar uma boa imagem com o comercial, tinha sérias ligações com o desmatamento de florestas tropicais e foi objeto de um contragolpe do Greenpeace. Vejam os vídeos abaixo.
A solução para evitar o backlash? Faça o dever de casa antes de comunicar seu comprometimento com a conservação ambiental. E não aponte apenas virtudes da empresa. Fala também de suas deficiências e das ações para superá-las.
Comercial Dove:
Comercial Greenpeace
Greenwashing é a apresentação pelas empresas de benefícios ambientais ou socioambientais inexistentes ou inadequados em produtos ou serviços. O termo tem sido traduzido para o português como Maquiagem Verde.
Com o crescimento da preocupação da sociedade com as questões ambientais muitas empresas querem aproveitar a Onda Verde. E para tanto comunicam ao mercado que seus produtos e serviços possuem qualidades ambientais nem sempre verdadeiras.
A empresa de marketing ambiental americana TerraChoice realizou entre o final de 2008 e o início de 2009 uma pesquisa identificando as “promessas” ambientais de 2.219 produtos vendidos nos EUA e Canadá. A empresa identificou sete pecados que as empresas cometem.
Os sete pecados do greenwashing propostos pela TerraChoice são (adaptando o trabalho de Rogerio Ruschel, especialista em marketing ecológico):
1) Pecado dos Malefícios Esquecidos: O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é produzido sem testes em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural);
2) Pecado da Falta de Provas: Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor;
3) Pecado da Promessa Vaga: Entre as promessas vagas – encontradas em 11% dos produtos pesquisados – estão produtos “não-tóxicos” (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos “livre de químicos” (o que é impossivel, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são “naturais”); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas promessas 100% vagas;
4) Pecado da Irrelevância: Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desifetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado;
5) Pecado da Mentira: Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada;
6) Pecado dos Dois Demônios: Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos;
7) Pecado da Admiração Falsa: Este é um novo pecado proposto pela Terrachoice. Trata-se da promessa de que um produto é referendado por um terceiro, como uma ONG ambiental, por exemplo. Mas essa alegação na verdade é falsa.
Se sua empresa possui ou pretende ter uma estratégia de Comunicação e Marketing Ambiental, avalie bem os Sete Pecados acima, para evitar problemas com consumidores ambientalmente mais exigentes.
O relatório completo do estudo da TerraChoice pode ser copiado em nossa BIBLIOTECA ONLINE DE SUSTENTABILIDADE:
http://www.silvaporto.com.br/admin/downloads/RELATORIO_GREENWASHING_2009.pdf
Passou o tempo em que uma empresa podia neglicenciar seu desempenho ambiental. O mercado está ambientalmente exigente e aquelas empresas com baixo resultado ambiental tendem a sofrer sérios prejuízos.
Vejam o caso recente do Costão do Santinho. Reportagem da Revista Exame (link abaixo) informou que o empreendimento de luxo em Santa Catarina está à venda. O motivo principal é o baixo resultado financeiro dos últimos tempos. E uma das causas desse revés é justamente a queda nas vendas de dois empreendimentos imobiliários do Grupo após a deflagração da Operação Moeda Verde, da Polícia Federal, que chegou a levar à prisão o principal executivo da empresa. A Polícia Federal alega que o Costão do Santinho participou de um esquema de compra de Licenças Ambientais.
http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0949/negocios/paraiso-venda-489444.html
Do blog da Andrea Vialli, do Estadão (http://blog.estadao.com.br/blog/vialli/), uma entrevista com o designer americano Tucker Viemeister. Separei o trecho abaixo em que Tucker ressalta as mudanças que o consumo passará após as crises econômica e ambiental.
Estamos vivendo um momento de total mudança nos hábitos dos consumidores no mundo todo, e dos americanos em especial. A crise mostrou que o consumo pelo consumo é insustentável, sob todos os aspectos - econômicos e também ambientais. As empresas estão percebendo que o papel delas não será mais só produzir, distribuir e comercializar coisas. Cada vez mais, aspectos como o serviço e a chamada experiência de compra vão ganhar espaço. A indústria automobilística, por exemplo, está em um momento péssimo porque não se pode mais contar com o fato de que as pessoas vão comprar carros novos a cada seis meses. As empresas não venderão mais o carro, e sim a paisagem, o prazer da viagem. Isso é o que vai fazer a diferença para o consumidor. O design vai caminhar no sentido de prover essas experiências.
É uma grande mudança em curso. Nos últimos 20 anos nos Estados Unidos, a vida das pessoas foi ganhar dinheiro para poder ir às compras. As pessoas esqueceram a diversão, o entretenimento. Mas algumas companhias estão atentas ao fato de que é preciso ser relevante, em vez de só fabricar produtos. Cada vez mais o conteúdo vai importar, em vez do produto em si. Veja o caso da Apple. Eles ganham mais provendo conteúdo do que com os equipamentos em si. É um espécie de desmaterialização da economia.
Estou lendo um livro sobre Gestão Ambiental Avançada e Sustentabilidade. No início de cada capítulo o autor cita uma frase. No capítulo de Marketing Ambiental foi citada a frase abaixo. Na minha opinião é a síntese do Marketing Ambiental.
“Depois de fazer a coisa certa, a ação mais importante é informar as pessoas que você está fazendo a coisa certa”, John D. Rockefeller
Vejam abaixo as conclusões da oficina realizada durante a Conferência Internacional Ethos 2009. Percebam a complexidade da comunicação da empresa com uma sociedade cada vez mais exigente.
Diante de um consumidor cada vez mais exigente, empresas precisarão ter mais transparência e capacidade de dialogar com seus públicos.
Essa é a principal conclusão dos participantes da oficina realizada pelo Akatu durante a Conferência Internacional do Instituto Ethos.
Com o objetivo de provocar uma reflexão das empresas sobre as necessárias transformações em seus negócios frente à evolução do consumo consciente, o Instituto Akatu realizou a oficina “A transformação do consumidor para uma nova economia global” durante a Conferência Internacional Ethos 2009, realizada em São Paulo.
Na oficina, que contou com a participação de mais de 100 representantes de empresas e instituições de todo o Brasil, foram apresentados pontos de destaque de várias pesquisas sobre o perfil do consumidor. Estas constatações fundamentaram seis tendências em seu comportamento:
Papel das empresas: o consumidor brasileiro espera das grandes empresas que, além de serem agentes produtivos, sejam agentes sociais e ambientais, contribuindo ativamente para o desenvolvimento da sociedade;
Comunicação transparente: o consumidor desconfia das informações fornecidas pelas empresas a respeito do que elas fazem em termos sociais e ambientais e buscam mais informações a esse respeito;
Decisões de compra mais sustentáveis: o consumidor valoriza cada vez mais as questões ambientais em sua decisão de compra;
Resposta do consumidor à empresa: os consumidores estão dispostos a punir ou recompensar as empresas pelas suas práticas efetivas de responsabilidade social empresarial;
Sustentabilidade como diferencial competitivo: os consumidores se sentem mal informados sobre a ação de responsabilidade socioambiental das empresas e, com isso, desconfiam das informações recebidas mesmo das melhores empresas nas práticas de sustentabilidade;
Poder de mobilização do consumidor: os consumidores mobilizam, mais e mais, outros consumidores a avaliar a ação social e ambiental das empresas, e, ao mesmo tempo, a levar estas informações em consideração em suas decisões de compra.
A partir de cada tendência, os participantes levantaram oportunidades e ameaças ao negócio das empresas. Além disso, sugeriram várias ações de informação, comunicação e educação que as empresas poderão adotar junto a seus funcionários e consumidores como resposta aos desafios colocados por essas tendências.
O resultado dessa reflexão revela um novo modelo de conduta das empresas. Palavras como “diálogo”, “transparência”, “coerência”, “relacionamento” e “visão sistêmica” apareceram com freqüência entre as idéias apresentadas.
“Diante da emergência de um novo consumidor, que exerce seu papel de cidadão por meio de um consumo mais consciente, percebemos que está em curso uma mudança de paradigmas na sociedade na direção da sustentabilidade”, afirma Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu.
Essa sociedade mais sustentável está fundamentada, mais do que nunca, no diálogo e na comunicação. “As empresas começam a perceber que os stakeholders são mídias poderosas”, avalia Mattar. “É preciso estabelecer com os stakeholders relações de afetividade e de credibilidade. Quando a empresa errar, deve contar que errou”, acredita. “Na era da visibilidade, a falsa autovalorização é desmoralizada e, com certeza, se voltará contra a própria empresa.”
Veja alguns exemplos das ações sugeridas pelos participantes da oficina:
Utilização das ferramentas digitais e das redes sociais para informar e mobilizar para o consumo consciente e a sustentabilidade;
Diálogo transparente com todos os stakeholders (como via de mão dupla, onde a empresa educa e é educada por seus funcionários, acionistas, fornecedores, parceiros etc.) para que sejam disseminadores, com credibilidade, daquilo que a empresa efetivamente faz;
Manutenção de diálogo constante e transparente com a cadeia produtiva, de modo a viabilizar ações crescentemente sustentáveis por parte dos fornecedores.
